懂營銷的圍棋人前景看好 常用「市場定式」要掌握

作者 play 於 2019年05月13日 18:42:14

  北京新浪網 (2019-05-13 15:29)

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2016年,李世石與AlphaGo人機大戰之後,一夜之間韓國學圍棋的孩子驟增十萬人,圍棋盤圍棋書賣到脫銷。而作為圍棋發源地的中國,圍棋教育行業也開始借勢起飛,幾年來發展得有聲有色。

近日,新浪棋牌訪問了二十多家北京市和一些外地的圍棋培訓機構,就行業現狀做了一些市場調研。調查的圍棋培訓機構中,有一兩個培訓點,學生人數規模在100-200人的佔75%左右。這些機構有個同樣的痛點,那就是招生渠道和方式(其實是市場營銷的一部分)相對單一,擴張起來心有餘而力不足。

一直被圍棋人忽略的市場營銷

市場營銷是所有圍棋教育機構隨時隨刻都在面臨著的問題。目前小型圍棋教育機構,大部分都是圍棋業餘棋手甚至專業棋手轉行開始做圍棋教學,由於相關專業知識的匱乏,他們眼裡市場營銷大致等同於招生,而且大部分機構里並沒有專門的人來負責市場,更多的情況是教務老師甚至教學老師兼任部分市場的職能。

但市場營銷遠遠不僅僅是招生,甚至在機構尚未建立,品牌設計之初就市場營銷的就要開始深度介入。在聶衛平圍棋道場之前,真正做大,做成連鎖的圍棋培訓機構,並不是那些教學質量有多好的,而都是一些市場營銷體系完善的機構。

曾引起棋界討論的二路棋盤教學。其實二路棋盤不是不能嘗試,但一教就是好幾個月就有點過分了……

不少圍棋教學機構經常吐槽那些只注重營銷的機構,圍棋教學方式如何如何奇葩;殊不知在懂營銷的人眼裡,不少圍棋機構的市場行為恐怕跟「二路棋盤」有異曲同工之妙。其實,教學和市場構成了圍棋教育這個商業模式的最基本兩部分,教學是你的產品,市場是你的銷售,二者相輔相成,同樣重要。

懂市場營銷的圍棋人前景看好

不過話說回來,就圍棋教育這個行業而言,尤其是在北京,其實市場還是很在意教學效果的。我們訪問的機構中,「家長們最關心什麼」的問題,「孩子喜歡」和「教學效果」排名前二,得票遠超其他諸如「費用」「時間」等。

此前也有一些市場營銷犀利的機構在北京做得風生水起,但隨著時間的推移,他們教學效果不佳的短板漸漸暴露出來,品牌價值大打折扣。圍棋教育甚至整個教育行業,還是一個注重長效和口碑的領域。

不久前 上海建橋學院開設了正式的圍棋本科專業

讓一個懂市場營銷不太懂圍棋的團隊來現學圍棋,恐怕非常困難;但如果是一個懂圍棋不太了解市場營銷的團隊,能夠把圍棋領域相關的市場營銷知識補全,還是有融會貫通的可能的。現在一些高校陸續開設了圍棋相關專業,畢業生都非常搶手,一方面他們有圍棋的基本功水平不成問題,另一方面他們接受了高等教育有的甚至專門學過市場營銷。

當然目前對於絕大部分中小型機構來說,前期很難負擔專業的市場專家和團隊的成本,但作為機構的管理者一定要有明確的市場規劃和概念,一些具體的「營銷定式」也應該學會。下面是《圍棋教育管理課程》中徐建平講師「圍棋市場突圍之路」裏面提到的幾個問題,想必大家應該很共鳴。

徐建平副教授介紹

(以下部分由徐建平副教授提供)

我們調研總結了培訓機構校長們的痛點,幾乎是所有教育培訓機構的心頭刺,而您的機構是否也在陣痛中,一起來看看吧!

痛點一:招生管理問題

「我們機構目前處於發展期,想要擴招生源,卻找不到合適的途徑,不了解整個營銷的全流程。」

「過去發傳單,地推的方法越來越難做了。競爭壓力大,招生成本高。一個學生招進來要花很多錢,我們嚴重依賴一線推銷人員,行政人員以及輔導教師沒有營銷意識。」

解析:招生困難,成本高,慢慢成為機構難以逾越的高牆。那個一招手學生就來的年代,已經慢慢遠去。傳統線下招生一直是整個線下教育行業生源的主要途徑。但是,近幾年教育機構的不斷增多,機構原有的招生模式出現了瓶頸。關鍵在於校長如何突破自己的傳統思維,利用不同的策略進行招生,比如實施內部營銷和互動營銷等。

歸根結底,這是一個市場環境變化帶來的問題,必須更新市場營銷理念!

痛點二:學員的選擇和獲取問題

「青少年培訓市場很大,但是到底應該瞄準哪些客戶?現在我們還屬於大海淘沙的模式,無法實現精確打擊,這導致了企業成本上漲。另一方面,我們相中的客戶,競爭對手也都盯上了,天天在紅海里搞價格戰,拼的你死我活,用戶的獲取成本日益增漲,用戶成千上萬,而我們卻不知道他們在哪?」

解析:培訓機構為了招生,採用低價班、免費班的形式進行招生,看似用戶數量增多,實際上生活更加困難,一方面低價、免費讓用戶轉化變得更加困難,另一方面降低了用戶的客單價,使得用戶能夠接受的價格範圍越來越低。後期價格一旦提高,用戶又會跑道競爭對手那裡去了。所以最重要的是你必須知道:學員的消費行為規律是什麼?專屬於你的客戶在哪?如何獲取他們的芳心?

歸根結底,這是一個消費者市場太複雜帶來的問題,必須制定精準營銷戰略!

痛點三:學員的留存問題

「我們機構學員太多,很難維護到位,學生流失率居高不下,不知道學員及其家長都在想什麼?想要什麼?」

「長期以往,學生得不到重視而成績下滑,造成的學生流失在所難免。而面對學員的多樣化、個性化需求,目前的產品不知道該如何創新,價格不知道該如何調整。」

解析:對於一個學員多,課程多,班級多的教育培訓機構而言,老師和管理人員精力有限,難以高效維護每一位學生是很「正常」的事情,因為你沒辦法去了解到每個學員的具體情況來進行調整,這樣照顧不到的就會造成人員流失,從而引起留存問題。關於這點,我們是否應該去思考,給學員貼標籤,將學員分組,推出個性化與精準化的產品和服務,制定差異化的價格體系,最終實現良性互動和有效反饋。

歸根結底,這是一個用戶變挑剔帶來的問題,必須突破原有的營銷策略思維!

痛點四:品牌塑造問題

「我們存在很多信任問題:學員不相信講師,講師不信任機構,機構不信任講師,只要信任感降低,留存問題也就自然就出現了。第二個就是質量,如果學員上完課沒有很大收穫,甚至沒有任何進步,他還會繼續花錢去上課嗎?質量不過硬,信任度不高,都使得我們的品牌形象受到打擊,更別提做大做強了。」

解析:塑造品牌最重要的基礎就是信任,因為品牌來源於消費者的口碑傳播,需要大量消費者發自內心的認可。我們要在信任的基礎上,找准自身定位,提升產品和服務質量,通過多渠道全面推廣我們的品牌,重點推廣核心競爭力,最終打造可視化、差異化的品牌體系。

歸根結底,這是一個培訓品牌雜亂帶來的問題,必須給品牌找到差異化定位!

小結:

儘管傳統線下教育培訓機構,仍然是教育培訓行業的重心,但隨著時代變遷和教育技術改革的進行,教育培訓機構也面臨著新的機遇和挑戰。

是擁抱最新的培訓營銷理念與科技,通過全方位突圍,擺離線構痛點輕裝上陣,還是繼續拖著病痛之軀忍痛而上,結果將在不久的將來見分曉。

(以上部分由徐建平副教授提供)

通過正確的市場營銷手段,做好了品牌包裝,打開了招生途徑,機構真正有了拓展的可能之後,我們又遇到了另外一個難題:團隊人員尤其是教師們該如何管理?

很多機構應該都遇到過辛辛苦苦培養出的圍棋老師,翅膀硬了「單飛」的無奈。而且這可能還是遇到人品好點的,更多的情況是連學生和學校資源一起帶走,不留一片雲彩……


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